Tehtävä 2. Referaatti tieteellisestä artikkelista

Artikkeli: The Power of ”Like”, How Brands Reach (and influence) Fans Through Socia-Media Marketing

Julkaisu: Journal of Advertising Research. Mar2012, Vol. 52 Issue 1, p40-52. 13p.

 

Kirjoittajat:

Lipsman, Andrew¹ (AUTHOR) alipsman@comscore.com

Mud, Graham¹ (AUTHOR) gmudd@comscore.com

Rich, Mike¹ (AUTHOR) mrich@comscore.comseanb@fb.com

Bruich, Sean² (AUTHOR)

 

Artikkelissa käsitellään comScore Social Essentials’in toukokuussa 2011 tekemää tutkimusta, jossa tutkitaan brändien/yritysten sisältömarkkinoinnin (branded content) tavoittavuutta (reach) ja toiston (frequency) merkitystä. Tutkimuksessa asiaa on lähestytty kolmen suuren brändin kautta: Starbucks, Southwest Airlines ja Microsoft Bing.

Yleistä

Kaikesta sosiaalisessa mediassa käytetystä ajasta Facebookissa käytetään peräti 90 %. Facebook on yksi harvoista brändien/yritysten käytössä olevista maailmanlaajuisista kanavista, jolla voidaan tavoitella todella laajoja yleisöjä. Mitä globaalimpi brändi, sitä tehokkaampaa Facebook-markkinointi on. Facebook on muuttanut brändin ja kuluttajan suhdetta tekemällä siitä kaksisuuntaista vaikuttamista; sekä brändi että kuluttaja voivat jakaa sisältöjä ja uutisia ja antaa palautetta. Facebook mahdollistaa ja innostaa jakamaan sisältöjä kavereiden/kuluttajien kesken, mikä kasvattaa brändin mainosnäyttöjen (brand impressions) määrää.

 

Tykkääjien kaverit fokuksessa

Yksi keskeisimpiä löydöksiä tutkimuksessa on, että brändien/yritysten kannattaa panostaa tykkääjien (fans) kavereiden (friends of fans) tavoittamiseen. Täytyy oppia tunnistamaan se, minkälaisista sisällöistä fanit ovat kiinnostuneita ja laittaa brändiviestinsä sinne. Esim. Starbucksin fanit ovat viihdeorientoituneita, Southwestin fanit viihtyvät sääasioiden ympärillä ja Bingin fanit viettävät aikaansa viihde- ja teinisisältöjen parissa.  

Tykkääjien arvoa voidaan lisätä seuraavasti:

·         sitouttamalla paremmin ja lisäämällä luottamusta
·         lisäämällä ostohalukkuutta
·         vaikuttamalla positiivisesti tykkääjien kavereihin

 

Paras paikka brändin sisällölle on uutisvirrassa. Se on huomattavasti tehokkaampi paikka kuin brändin oma fanisivu. Facebookissa brändiä fanittava yleisö voi olla hyvinkin erilainen kuin brändin normaaliasiakaskunta.  Tutkimuksen mukaan ne jotka tykkäävät brändistä Facebookissa, käyttävät enemmän rahaa sen kivijalkaliikkeessä ja he myös käyvät siellä useammin kuin keskimääräinen Internetin käyttäjä (esim. Starbucks: fanit käyttävät 8% enemmän rahaa ja vierailevat 11% useammin).

 

Mittaamisessa keskeisintä on kenelle ja kuinka usein

Tutkimuksessa painotetaan, että yritysten ei kannata keskittyä laskemaan vain tykkääjien tai muulla tavalla sitoutumisensa osoittaneiden määrää, koska silloin jää huomioimatta laaja potentiaalien asiakkaiden joukko.  Kannattaa enemminkin mitata kenet/mitä eri ryhmiä sisällöllä tavoitetaan ja kuinka usein, koska tällöin saadaan tietää kuinka ja missä sisällöt kohtaavat kuluttajan. Tämä auttaa yritystä sisällyttämään sosiaalisen median osaksi laajempaa markkinoinnin kokonaisuutta, ja tavoiteasettelussa voidaan näin huomioida kaikki avainasiakasryhmät.  Tämä auttaa yritystä myös optimoimaan sen, miten sen kannattaa jakaa sisältöjä Facebookissa.